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广告主的预算正在被优化分配,以此寻找更多接触消费者的新场景
来源(界面)  作者(界面)  阅读()   时间(2019/9/6 15:02:40)

市场研究公司央视市场研究(CTR)发布的《中国广告营销趋势报告》显示,2019年上半年中国广告市场同比下滑8.8%,达到近四年来的最低点。广告花费前十大行业中,有八个行业出现下滑,与去年同期八个行业上涨的局面相差甚远。

报告分析称,从今年上半年的广告市场表现可以看出,各级广告主发展不平衡,媒体客户结构更加模糊;互联网行业从爆发式增长步入下半场,市场不确定性增加,头部的互联网企业减投。

广告市场与消费环境互相影响。中国快消品市场上半年增速为5.4%,保持了稳健增长态势,同时也呈现出了实体渠道疲软、市场冷暖不均、局部繁荣的状况。

复杂的大环境,也证明了中国广告市场进入了“VUCA”时代——即混杂了volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)、ambiguity(模糊性)的状况。

不过这不意味着,广告主会大刀阔斧降低营销预算。“我们有专门做广告主营销意愿的调查(《2019中国广告主营销趋势调查报告》),他们的预算基本上呈现一个比较稳定的状态,没有大起大落。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受界面新闻采访时表示。报告显示,增加广告预算的广告主为十年来最低,持平成为新常态。

从各类媒体广告分配变化趋势来看,互联网的移动端、OTT持续增长、PC端持续下降;传统媒体中的电视和纸媒持续下降,广播基本持平;传统户外基本持平,数字户外持续增长。

“广告主的营销预算其实在经历一个不断优化、不断重新分配的过程。”虞坚告诉界面新闻,“所谓的优化重新分配,可能是从传统媒体转移到数字媒体,比如增加直播、社交平台,以及电商网站上的广告投放。但与此同时,我们也看到有品牌回归大屏、回归电视。”

传统广告预算在下跌,但现在广告主有一些新的预算——原本是渠道的预算,但某些渠道越来越多地成为消费者接触品牌和产品接的新场景。

“不同的媒介渠道,都会扮演特定的角色。比如说有品牌需要建立公信力和消费者对其价值的认可,以及触达到更多的受众,那么还是要通过电视广告,因为电视广告实际上在这方面有不可取代作用。”虞坚补充说,“但如果有品牌要打通那些年轻的消费者,让他们在十分钟之内种草拔草的话,可能就要通过短视频,以及其他更多社交类型的广告。”

在虞坚看来,这也意味着,眼下没有一个“放之四海而皆准”的广告投放策略——不同的品牌要根据自己的生命周期或者不同的情况、不同的营销目标去做更合理更有效的营销预算分配,使它能够最终达到品牌想要达到的目标。

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