现阶段我国互联网广告行业监管政策基本完善,主要以规范行业发展为主,即使这些政策或规范在关键环节相对管理严厉,但我国互联网广告行业仍然保持着高速增长,并且在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后,持续肩负着中国广告业发展的重任。在2018年中国主要行业互联网广告收入品类中,食品母婴类广告占据半壁江山,并且在这期间涌现了一大批互联网广告新生力量来分食BAT的市场份额。
监管政策基本完善,以规范行业发展为主基调
中国互联网广告市场在过去政策宽松的环境下,发展极其迅速,随着产业规模的快速扩张,监管部门为了规范行业发展,陆续出台相关管理条例进行规范并引导其健康发展,目前已经形成了从网络媒体平台、网络内容到广告投放所有环节的相对齐全政策环境,整体上以规范为主,在关键环节相对管理严厉。
规模保持高速增长,2016年后持续肩负中国广告业发展重任
在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后,2017年的中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任。
根据中关村互动营销实验室数据显示,2018年互联网广告总收入为3694亿元,较2017年同比增长23.3%,保持了较快的增长速度。受中国宏观经济结构调整与渠杠杆周期的影响,加之流量红利的结束,互联网广告市场整体增长较去年减缓了6.3个百分点。
移动端广告收入占比继续加大,广告结构更加优化
由于移动端接入流量的大幅度提高,互联网广告向移动端倾斜更加明显,2018年移动端广告收入占比较2017年进一步增至68%。
食品母婴类广告占据半壁江山,互联网广告新生力量迅速崛起
从2018年中国主要行业互联网广告收入品类占比情况来看,食品饮料类占据互联网广告收入品类的榜首,占比达到26.8%,个护及母婴品类位列第2,这两项总计占比达到49.3%,几乎占据了互联网广告收入的半壁江山。
交通、网络通讯及房地产三大品类分列3-5位,收入占比均超过6%,为互联网广告收入的传统大品类;数码电子产品、金融保险、零售物流品类收入占比则分列6-8位。
根据中关村互动营销实验室数据,2018年互联网广告厂商中,以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起,开始分食BAT市场份额,拉动了互联网广告的持续增长,这些企业依靠创新的业务模式、产品及技术优势,为互联网广告增长植入了新动力。可以预知到新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈,也促使头部媒体和平台的市场集中度更高。
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