4月29日-30日，中国广告协会在山东济南主办了以“超越与共生”为主题的2019（第十五届）中国广告论坛。在此期间，中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰接受了媒体群访，讨论中国广告行业转型新机遇。

Q：第十五届中国广告论坛的主题是“超越与共生”，您怎么理解这个主题之于广告行业的意义？

A：在我看来，共生指的是在广告行业发展过程当中要适应消费、文化、媒介、技术环境的变化，乃至于政治环境的变化，这个主题非常具有前瞻性。再说到超越，我理解是在这个巨大的业态转型、变动和焦虑当中，行业需要有一种突破的方法，那就是超越。超越这个词指的是我们这个行业自身，专业能力能不能提高，技术水平能不能适应，行业的领先程度如何，以及对各种资源的整合能力。只有做到行业自身的超越，才能摆脱焦虑、摆脱困境，才能获得新生。如果说共生解决的是行业环境的问题，那超越讲的是行业内部的问题，所以我觉得这两个词高度的概括凝练了当下广告业的现状和广告业未来发展的趋势。

Q：您认为在当下，在广告的学术界、理论界和教育界，存不存在这个超越与共生的问题？

A：存在的，与其他学科相比，中国广告学术界是一个借来的学科，我们广告界、广告学术界的严谨性、考据性，跟其他学科相比有些缺乏。基于这样一个特点，我觉得广告界、广告学术界的确面临着共生与超越的问题。我们要跟其他学科共生，我们要跟业界的共生，我们要跟这个时代同步，这就是共生的问题。超越则是要超越我们原有学科的局限，超越我们固有的成见。我认为学术界的超越面临的挑战更大、迫切性可能更强。

Q：您提到环境会影响行业，所以在您看来驱动广告行业发展和转型的内外因有哪些？

A：实际上，我认为中国广告业存在产能过剩，但有效产量不足的问题。广告人往往是以不变应万变，拿着一些理论去放之四海而皆准，但其实，我们不能抱着一个死知识去面对千变万化的市场和产品，要拥抱变化，创造价值。我觉得市场的问题只能市场来解决，我们的源动力应该来自于市场，包括市场需求、行业自身生存状况，以及与广告业相关的其他领域，这些都会促使行业不断变革。

Q：随着新媒体广告、新型技术的兴起，传统广告行业应该怎样去抓住这些新的机遇，实现自身变革、自身转型？

A：一直以来，新旧矛盾这种冲突，大家往往用种简单的替代关系来表达，传统广告被数字营销所替代等等，用一种对立的观点。但实际上，广告行业在强调个性的同时，也应当发掘人性。当你能够超越个性，走到人性层面来考虑这个问题，我觉得是行业另外一个机会。例如，社交媒体解决的是人与媒体的距离问题，但是广告人如果只考虑如何解决距离，这其中并没有商机。真正的商机是什么？不是社会化媒体，而是媒体的社会化，就是我们用媒体来解决人与社会的关系。我们要真正解决问题、跳出困境、寻找机会，需要从技术逻辑、市场逻辑，以及整个环境逻辑的角度来思考深层次的内容，而不能简单的出一个新花样、新概念，这种浅层次的链接是不太会有行业前途的。