“这两种观点都强调了提供付费搜索的网络平台的责任。”上海亿达律师事务所律师董毅智在接受本报记者采访时表示，这些网络平台如果认为自己只是提供搜索服务或进行有偿推广，不对服务商提供的内容、资质等负责，是站不住脚的。

董毅智认为，该问题的本质在于，消费者经过网络平台搜索引擎检索广告，通过广告接触服务商，并达成服务合同关系。网络平台作为第三方，实际上是通过广告提供者也就是服务商收取费用，并通过排名、大数据精准推送等技术手段提供第三方服务，这就存在相应责任。“无论是按照侵权责任法，还是消费者权益保护法、产品质量法，网络平台首先都要审核广告提供者相关资质，并履行安全保障义务。当消费者与服务提供商产生争议时，平台也有义务介入，提供相应评价标准和惩罚手段。”

网络监管要长“牙齿”

对于违反《互联网广告管理暂行办法》的付费搜索广告，监管部门也出台了相应的处罚措施。那么，为何付费搜索广告仍出现种种问题，如何才能建立有效监管机制？

有观点认为，《互联网广告管理暂行办法》对违规行为的处罚力度过于软弱，达不到震慑效应。比如谷歌2011年曾因为发布虚假医疗广告，被美国司法部罚款5亿美元，而福建工商部门在查处11家医疗机构违法发布互联网医疗广告时，对该搜索引擎服务代理商的处罚款才17万元。

对此，董毅智认为，首先应着眼技术层面。对网络信息服务平台提供的服务，应建立相应检测平台，并对接到国家工商总局、网信办等部门数据库。其次是政府监管层面。这需要政府监管部门从助推互联网经济转型升级高度着眼，进一步发挥好引导作用，建立起预警机制和预防机制，多进行主动监管，防止头痛医头、脚痛医脚。第三是司法层面。与美国、欧盟相比，中国在相关问题上缺乏指导性案例。

“如果能够让那些提供虚假信息的网络服务商真正‘流血’，感受到违法违规的严重后果，就会起到有效警示的效果。”董毅智建议，可借鉴环保公益诉讼方式，通过检察院、消费者协会等介入，产生指导性案例、理顺机制。

从诚信社会建设角度看，失信企业和互联网平台都存在诚信缺失问题。如何确保他们将诚信建设落实到行动上？专家建议，相关监管部门可以通告、披露相关公司在诚信建设方面的力度、配合度、诚信指数等信息，影响公司在资本市场的估值，获取金融机构贷款数量，参加政府机构组织的相应评比、政府补贴等。相关信息还可以通过国家机构公示，以产生震慑力。