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然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言?所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。

同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

三、广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化

对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1.对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。

“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。

我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，我是一个非消费者，但在2014年夏天一天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。

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像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让起销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功滴。

2.对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。

然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。