然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭他选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么?她说：“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉!”，消费者就是这样，他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。

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3.对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事!

我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。

让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

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四、竞争和规模：如果你不做广告别人就会做

可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率;同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。

1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告)

饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内(即固定成本不变的情况下)，规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——

假如可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本)，每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一拼饮料的物料成本)，那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0，这就是短期内规模的意义。