第一位真正意义上和社交媒体密切相关的总统，是观海同志奥巴马。

奥巴马在2008年的大选时，不仅建立了自己的官方网站，还亲自找到了Facebook的联合创始人克里斯修斯，希望在Facebook上通过开设账号、建立问答活动等等方式宣传自己。到后来克里斯修斯甚至离开了Facebook，加入了奥巴马的选举团队。

后来通过在Facebook、Twitter甚至Reddit上的一系列表演。奥巴马足够年轻、足够精英、足够政治正确的形象非常适应当时年轻网民的口味。数据显示在2008年的大选中，奥巴马选举团队有87%的资金都来自互联网中200美元以下的募捐。到了2012年，或许是为了贴近当时势头正盛的科技产业，奥巴马团队干脆开始宣传起了自己如何利用大数据进行政治广告的精准投放，以比竞争对手罗姆尼少了一个亿的预算胜过对方。

但在奥巴马时代结束之后，社交媒体和政治广告的蜜月期也随之结束了。

蜜月期结束，政治广告和社交媒体的三个分手理由

关于社交媒体和政治广告之间的导火索，大家都很熟悉了——剑桥分析公司。实际上侵犯了大家隐私的剑桥分析公司并非十恶不赦，而是和Blue state digital、SS+K等等几家企业一起并列为美国几家著名的政治广告公司，这些“乙方”专门服务政客，为他们提供数据营销、新媒体营销方面的服务。

这几家公司中，Blue state digital曾为奥巴马提供服务、SS+K为特朗普提供服务，剑桥分析公司则为特朗普的党内竞争对手泰德科鲁兹提供服务。令人细思恐极的是，到今天剑桥分析公司非法获取Facebook的事情才被爆出来，看来此前政治广告已经将我们的行为数据获取了个遍。

尤其是观海同志的上任，与其说他是“互联网总统”、“大数据总统”，如今看来倒更像是“隐私侵犯总统”。

除去剑桥分析公司这只导火索，社交媒体对于政治广告之间态度的变化还来源于以下几个原因：

第一， 移动终端的发展，让社交媒体获得了更完整的用户画像。

在2004年小布什开始尝试在互联网推广政治广告时，之所以获得的效果有限，是因为那时互联网作为媒介，相比电视媒体和纸媒实在没有更多优势。门户媒体能获得的IP地址和流量数据，顶多能分析出网站受众来自哪个地方。但如今的社交媒体就大不相同了，除了知道你每天吃什么买什么，还能通过你发表的言论分析出对一件事的情绪。

这种数据的密度，再乘以社交媒体上庞大的体量。对于政治广告效果的影响要比电视、电台都要大的多，对于这种影响不可预计性，让社交媒体不得不对政治广告多家关照。