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大面积品牌LOGO与表演嘉宾的同框露出,毫无疑问吸引了最多的关注度(眼动热点集中在火山小视频红色LOGO上)。如此明目张胆的“蹭注意力”行为非但没有引起的观众的反感,反而在品牌LOGO出现后,观众的情绪有明显上升。
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过场的品牌LOGO露出虽然有效的吸引了注意,但植入的形式并不新颖,对观众情绪的影响不高。
(抖音emotion/engagement指数)
同时,与哈弗SUV纯口播产品曝光的方式相比,抖音采用明星软性的rap说唱方式进行传播,其播放时情绪处于上升趋势,哈弗广告播放时测试者情绪下降,通过观看后问卷的喜爱度评分来看,抖音得分4分,哈弗得分3.2分。
(哈弗emotion/engagement指数)
NO.2影视剧网剧
《我的前半生》和《白夜追凶》
因前两年大火的《欢乐颂》在2017年迎来了第二季。据统计,《欢乐颂2》植入品牌高达42个。面对如此繁多的品牌植入,制作方是如何将它们的诉求与剧中场景、台词、情节相结合的呢?影视剧和网剧的效果又是如何来判定的?
以《白夜追凶》为例,通过评测两种金融类APP的效果来对比短句式中插和独白式中插两种创意广告。爱钱进APP和钱站APP的创意中插都由主角出演,其中,爱钱进采用短剧形式,钱站采用独白形式。
评测结果显示,短剧式中插的关注程度、情绪投入度皆优于独白式中插。这也是为什么越来越多的品牌选择在影视剧的植入中采取前者的原因。
(短剧式中插)
(独白式中插)
而在《我的前半生》的评测中,消消乐海滨假日及伊利QQ星添加了口播,伊利和宝马仅采用产品展示或产品使用,前两个品牌的品牌回忆度远超过后两个品牌。有口播的植入可显著提升品牌的沟通效果。
NO.3热播综艺
《演员的诞生》和《中餐厅》
如今,各大综艺的花式剪辑已炉火纯青,能够在帮助品牌曝光的同时增加趣味性。不过在后期处理时,对品牌的特写画面最好能采用背景虚化的处理,这样可有效避免背景中杂物和强光对于观众视线的干扰,使观众的注意力聚焦在产品及品牌信息上。
除此之外,还可以在视觉场景中通过人为的趣味设计,引起观众情绪的关注。
而对于舞台植入效果来说,恰当时刻弹出压屏条可达到事半功倍的效果。
在《演员的诞生》节目中,喜马拉雅的露出非常有限,但它选择在PK结果宣布片段进行植入,压屏条面积较大,出现在演员附近,且颜色突出于背景。据脑电数据显示,观众情绪和投入度都维持在较高水平,观众都充分关注到了压屏条上的内容。
而内涵段子APP选择在搞笑片段弹出压屏条,由于评委偏离压屏条出现的位置,观众的注意力被评委分散,且品牌宣传语颜色与背景颜色反差较小,损失了大部分观众的关注。
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