摘要：受宝洁、联合利华、欧莱雅等大牌广告主影响，化妆品/个人卫生用品行业备受关注。自2014年化妆品/个人卫生用品行业占据投放榜首后，2015年和2016年广告投放首位由药品及健康产品行业取代。三年以来，化妆品/个人卫生用品行业经历了哪些投放策略转变?广告主如何布局全媒体广告投放市场?媒体怎样锁定投放金主?尼尔森网联AIS全媒体广告监测为您带来对策。

　　快消品作为传统媒体投放巨头，一直以精准投放和精制内容为人称道。面对主流消费人群，尤其是不断崛起的年轻客群，美妆护肤、家庭洗化、零售食品等诸多品类不仅面临着残酷的市场竞争和快速的产品升级，还要积极应对品牌和产品在营销推广大战中的曝光难题。在产品层面“创造出一款独一无二的产品”和在推广层面“将这款产品深刻的印在消费者脑海里”或是“成为消费人群互相推荐的首要选择”，都能KO对手，赢得胜利。

　　全国广告市场：电视电台固守正向优势 平面媒体难抑下跌危局

　　回顾近年来全国广告投放市场的表现，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，在经历2013年至2014年整体投放小幅走高后，2015年同比减少6%，仅在2月同比上升4%。2016年广告市场降幅收窄，同比减少至3%，降幅放缓使整个市场的投放量趋于平稳。在不同媒体中，电视媒体和电台媒体均呈正向增长，平面媒体不敌两类有声媒体，再现持续下跌危局。

　　此外，各行业的广告花费也是一窥整体广告投放市场的重要角度。药品及健康产品行业连续两年稳坐第一把交椅，2016年以绝对优势领先于排名第二的饮料行业。化妆品/个人卫生用品行业近两年一直居于总量第三的位置，2016年仅次于药品及健康产品行业和饮料行业。保持一定量级的广告投放使得这一行业成功吸睛。

　　传统媒体中，化妆品/个人卫生用品行业在电视媒体的投放占比最大，虽然2016年相较于上一年度行业投放总额下滑，但电视媒体的投放比例同比稳中有升。

　　行业格局：总体排名下沉 降幅收窄后劲乐观

　　从电视媒体角度横向对比发现，化妆品/个人卫生用品行业在2014年同比总额下滑，虽依旧居于首位，但与排名第二的饮料行业差距缩小。2015年被药品及健康产品行业和饮料行业赶超，直至2016年跌出前三位，投放总额仅有排名首位的药品及健康产品行业的42%，与排名靠前的行业差距进一步拉大。可见，电视媒体整体投放量的增长由其他行业带起，同时，化妆品/个人卫生用品行业不断下沉的排名显示着这个行业在横向对比中的相对疲软态势，但自身对比中流露出的回暖迹象，仍然让市场对这个行业的后劲翘首以盼。

　　从化妆品/个人卫生用品行业纵向自身对比来看，2014年以来在电视媒体上的投放量已连续三年下滑，特别是2015年和2016年以较大降幅持续下跌，与电视广告大环境变化趋势上存在差异。但2016年广告投放同比降幅收窄，有回暖之态，未来投放量值得期待。

　　结合投放时长来看，无论是电视媒体还是化妆品/个人卫生用品行业，花费和时长的年度变化趋势一致，时长的缩减一定程度上带来了花费的缩减。但值得注意的是，对于行业而言，时长的降幅同比绝对值均大于投放花费的降幅，可见单位时间的平均刊例价金额更高了。

　　投放特征：花费担当明显 多指标遭遇滑铁卢

　　细探行业各小类的广告投放，美发产品、个人卫生健康和护肤及美体产品是广告投放花费的贡献主力。三大主力小类自2013年以来四年广告投放趋势一致，皆呈阶梯式下滑。除此之外，部分小类2014年略有涨幅，之后近三年内皆有不同程度的下滑。