面对每天出现在我们手机和电脑中的无数广告，人们的第一反应往往是关掉。不过有些广告，我们不但不会关，反而会去主动点击观看、甚至转发分享。这就是创意的力量。

　　界面新闻今年邀请了中国广告界的10位创意大咖，以他们犀利的审美视角和专业的营销观察，推荐了各自今年最喜欢的广告创意。同时，我们还邀请他们分享了自己的年度总结，谈谈各自感受到的行业变化，以及产生的影响和启发。

　　(以下顺序不分排名先后)

　　推荐人1：庄健 奥美北京执行创意总监

　　推荐作品：豆瓣“我们的精神角落”

　　创意机构：W

　　我的精神角落游戏

　　推荐理由：创意上，精神角落的天花乱坠，在罗景壬导演的功力上，用第一视觉的表现方式，演绎得淋漓尽致。音乐在整条广告上，起了启迪、抽空思维的作用。但最厉害的，是整合了游戏，把精神角落的想法，从视觉带到了触摸和真实的感受上。

　　推荐作品2：统一小时光面馆第二季

　　创意机构：ADK联旭

　　推荐理由：延续了去年的味道，小时光面馆第二季的故事，依然很感人，很有启发。能把一包方便面，以创意手法做出不同的花样，带出不同的烹调、吃法，容易;但能同时做到一家实体店，创造一堆感人的广告，创出情感营销的定位，而且更做到第二年也如此，那就绝到不容易。当中，音乐的运用，也是让每条故事一次次加分，把人的感情勾引。

　　年度总结：越来越多的创意人离开4As，自己开公司。对我的影响，将会是竞争对手的百花齐放，以及如何应对non 4As公司的灵活性、速度感，以及单纯架构上所出产的好创意。

　　推荐人2：梁伟丰 BBDO大中华区主席兼首席创意官

　　推荐作品1：天猫“All in 1”

　　推荐理由：现代版的“草船借箭”。当大家都在追求简单粗暴的执行时，这作品很好的做了个“简单也能优雅”的示范。

　　推荐作品2：New Balance“每一步都算数”

　　广告公司：W

　　推荐理由：李宗盛大哥代言过不少品牌，New Balance也拍过不少微电影，但这次的结合，可以在堪称经典的“致匠心”之后，再上一层楼(看看引发的二次传播就知道了)，的确不容易。

　　年度总结：个人觉得，今年行业谈不上有什么大变化，基本上延续了上一年的吵杂。一大堆的预言家继续在分析着各种趋势，发明着各种术语;一大堆的品牌方在做着各种又吵又闹又短命的案例;一大堆的广告人像个金融家的，谈着各种融资挂牌上市。

　　在这样的环境之下，那些默默耕耘着把作品做好，从不谈趋势却一直在制造趋势的广告同仁，反而显得更加珍贵，从而引起我的注意和学习。

　　从今年一些被刷屏的作品来看，我真的感受到：大家不是讨厌广告，只是讨厌自嗨的广告。

　　推荐人3：沈翔 Peter Shen Cheil鹏泰大中华区首席创意官

　　推荐作品：统一小时光面馆 创意机构：ADK联旭

　　推荐理由：今年在戛纳唯一拿下金狮的华语作品，台湾统一面的系列微电影《小时光面馆》，绝对是这一年大中华创意圈最大的亮点之一。在品牌都在通过媒介手段铺天盖地打市场的时候，大家却发现，那些真正能触动心灵的广告，才是最深入人心的。《小时光面馆》一改方便面品牌一贯靠宣传其“方便”、“即食”、或者“XX配方”的传统路数，通过小时光面馆店长富有磁性的声音，将用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道来。情侣的邂逅、故人的追思，从巧思的栗子蛋糕到接地气的肉燥面，每一道创意料理都被赋予了独有的情感。而大家都再熟悉不过的方便面品牌，也在消费者心中建立起了不一样的羁绊。

　　年度总结：广告行业今年不能忽视的关键词即是“创新”。无论是戛纳、One Show, 还是本土的长城奖、金印奖，都在今年设立了单独的创新奖项。而这里的“创新”所指的，绝不仅仅是技术的突破。谷歌Deep Mind一战成名的“阿尔法狗”——Alpha Go之所以得到戛纳创新类全场大奖的认可，所褒奖的除了它背后数百名程序员锲而不舍的研发成果，更认可的是AI技术能给人类的未来带来改变的无限可能。如果技术只是干巴巴的方程式和聚电板，那只有结合“创意”，才能被叫做“创新”。

　　推荐人4：李三水 W创始人

　　推荐作品：国泰金控幸福计划之《小小鼓手》

　　创意机构：台北奥美

　　推荐理由：不像广告，但直接完成了广告传播更重要的价值——让人们爱上你的品牌，并尊重，理解更向往这份所爱。

　　年度总结：坦白说，个人觉得无甚大的变化，事关市场中各色关系的起伏更替，都是行业变迁的必然，也可说是广告人命定的必然。如果有影响或启发，就是无论如何，我们都需要变得更强，或不得不更强了，永远先人半步，就永远可以掌控话语权。其实过去也从来如此，从未变过。

　　推荐人5：Victor Manggunio 李奥贝纳中国首席创意官

　　推荐作品1：杜蕾斯“不存在的Air概念店”

　　创意机构：环时互动

　　推荐理由：这条广告片十分有趣。不论是在制作水平还是在概念本身，它都超出了平均水平，而且也看得出来背后蕴含着很多聪明的想法。一般而言，这个类别的产品广告很容易依赖于有点色兮兮的视觉效果，或是直接抛一个搞笑的东西出来。然而这一条，我欣赏的地方就是，它并没有走这种简单讨巧的路子。

　　推荐作品2：Lee“不看脸测试”

　　创意机构：CARNIVO嘉年华、二更

　　推荐理由：我喜欢这种基于真实的人类生活和人性洞察的作品。虽然想法不算很新颖，但是它被包装的很好，观众的观看体验也很流畅，而非喋喋不休的通篇商业露出(因为大多数品牌和广告公司都是这么做的)。剪辑也很好，那些故事情节感觉很到位，故事中的大部分角色的反应看起来也很合理。我只觉得有两个地方可能演员表演的有一点点过。

　　年度总结：我认为中国的广告行业一直在不断变化中。市场人们在品牌传播上的一致性和稳定性上的纠结，让人很难去定义什么是鲜明的中国风格的广告营销。究其原因，可能是我们更加关注短期的销售和营销目标，而非长期的品牌建设。国际广告人和经验丰富的本土广告人不断更替变化，也让整个行业很难形成可以诞生伟大作品的氛围和土壤。

　　推荐人6：梁品超 W+K上海创意总监

　　推荐作品：奥利奥饼干唱片

　　创意机构：FCB上海

　　推荐理由：这个广告作品提醒了我把生命投身于广告业的初衷是什么。看完这个作品后，我，这个42岁的老男孩有想吃掉一百块奥利奥的冲动(之前我一直认为奥利奥的主要消费群体是年轻人)。去想想看，一块小小的饼干竟然可以变身唱片播放出美妙的音乐，这是多么奇妙多么酷的一件事。在即将要过去的2016年，这也是唯一一个广告让我萌生了“我希望我也可以做出这种作品”的想法。

　　年度总结：我注意到很多品牌随着时间在改变。品牌在尽他们最大的努力去取悦消费者，他们举办大大小小的宣传活动，提供更多的折扣，开发更多的手机应用程序去接近消费者。但是很多时候消费者真正需要的是一个打动他们内心的理由，一个为什么选择你而不是选择别的品牌的理由。我觉得，品牌提供给了消费者他们自认为消费者想要的东西，但是他们却渐渐忘记了告诉消费者他们的品牌是什么，代表着什么。

　　推荐人7：刘阳 利欧数字副总裁、琥珀传播创始人

　　推荐作品：Timberland“真是踢不烂”

　　创意机构：W

　　推荐理由：这个广告的时效性非常好，赶在双11之前，能感受到它在为客户同时解决品牌、产品和销售问题。后期还有广告公司和品牌联合推出的定制款，这些延展的想象都很好。

　　年度总结：觉得今年最大的变化是整个营销从移动化、碎片化开始进入娱乐化。对我的启发就是明年多尝试新的作品形式，广告公司可以尝试直接产出面向消费者的娱乐内容。

　　推荐人 8：邓斌 Billy Deng 天与空副总经理兼创意合伙人

　　推荐作品1：淘宝二楼“一千零一夜” 系列

　　创意机构：意类

　　推荐理由：我喜欢的地方在于，它把“玩法创新+内容创新”结合得非常好，已经变成一个可延展的内容IP。首先它是淘宝玩法上的创新，体验上很新鲜;其次，在创意上，做成16集连载的系列视频“一千零一夜”，每周三上线一集，每一集讲一个食品的治愈故事，有一种追迷