第二、中间档：功能型广告

　　找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲，去除99种污渍，充电5分钟通话两小时等等，这些直接表达产品能干什么，有什么好处的广告，都算功能型广告。

　　A、功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC

　　1、开场制造焦虑：孩子衣服脏了怎么办?

　　2、提出解决方案：没关系，有全新碧浪!

　　3、陈述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，洁净漂白一次完成。

　　4、完美结果：看，衣服就像新的一样!

　　在电视广告时代，这样的四段式广告堪称标准模版，特别适合推荐新产品。

　　B、还有很多套路，比如：

　　1、呈现消费时机：肚子不消化?快用江中健胃消食片。

　　2、教育使用经验：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

　　3、美化消费人群：肌肤与你，越变越美。

　　4、放大单一特点：充电5分钟，通话两小时。等等很多很多，不列举。

　　功能型广告的特点是，你经常能记住它的SLOGAN，或者某个卖点，一旦与你的实际需求契合，就能激发消费欲。功能型广告一定要注意与竞品的区隔，都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣，所以功能型广告特别爱讲USP(unique selling proposition)

　　C、USP理论的基本要点：

　　每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

　　功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感，达到重复购买的目的，但功能是可复制，可升级，可超越，所以助推销量是肯定的，但永固品牌是不行的。

　　第三、上流档：品牌形象广告

　　你肯定说，品牌形象广告怎么可能带销量，呵呵，品牌带的可不仅仅是销量，还有单价。一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西，凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包，最多也就卖到上千块了不得了。

　　放一个片子，想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了!膝盖一软是怎么回事。

　　小结：

　　1、做促销广告属于靠让利赚小钱

　　2、做功能广告属于靠本事赚些钱

　　3、做品牌广告则属于靠好感赚大钱

　　四、销售型广告创作的需求

　　拿一个大家都熟悉的公式：马斯洛人类五层需求。

　　A、自我实现，

　　B、获得尊重，

　　C、社交沟通，