我们先从南方都市报的一则特色广告说起：全黑印刷的创意，给人印刷事故的错觉，又与品牌常年主打的黑营养卖点关联。而选择国际民主日（9月15日）发布，双关第二张“请揭黑”的政治语境，有勇气、有意思。

　　80后小时候，大多数人都经历了尚未脱贫即将奔小康的过渡又巨变的家庭环境，童年零嘴记忆也多与走街串巷的挑夫有关。1991年，深刻洞察当时社会环境的南方黑芝麻糊，顺势推出上面这支温情的TVC，温暖了一代人，而小孩“添碗”的细节，成了很多人回归童年即视感的招牌情景。

　　昨天看到「南方黑芝麻糊」在南都打的整版黑广告，惊着俺了，从2013年8月20日，韩后张太体算起，南都可算“黑”了报广三年，而我惊在为啥还有品牌愿意砸钱做这类濒临视觉疲劳的悬念广告？

　　顺手就转到「毛线九日谈」群里，想听听小伙伴们对这个广告的看法。果然褒贬不一，争议四起，有两条反对意见印象很深：

　　“品牌策略基本没有，定位不准。中医、五行、天然、生态，那么多观点可以拉，拉出这么没有内涵的。”

　　“完全破坏了小时候的亲切感！”

　　一条偏理性，一条偏感性，两条我都不赞同。冒着很多人都不喜欢这个广告的大不不韪，我得说：我！喜！欢！这！营！销！

　　注意，是营销。

　　1.新品为充饥饮料，造势做social传播顺理成章，如果是“中医、五行、天然、生态”的话，客群都不算年轻，做social那就真是花钱买药喝了，不，是买吆喝了。

　　2.而说破坏了小时候的亲切感，我就权当你撒娇了。你唱着“平平淡淡才是真”，但心里想得是“一成不变真讨厌”。老实说，我很多年不吃黑芝麻糊了，但，愿意尝试饮料，也因为小时候的亲切。

　　今天的内容到此为止……当然不是！

　　在揭开标题“借报广上位social”的面纱前，我来当这类创意的终结者，为大家走马观花式的盘点下三年来的9位典型品牌玩主。

　　南都花式玩报广史

　　说起这类报广造势创意，南都可算鼻祖，2013年8月20日，南都为韩后刊登的一则整版小三宣战正室的留言广告，引发了一场关于家庭、道德、营销底线的大讨论。

　　一时间，张太体效仿成风，小小的回顾下当年的盛况。

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　　后来，广东省工商局以广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定为由，叫停了。

　　但是，尝到甜头的南都根本停不下来呀。

　　2013年12月26日

　　南都连同齐鲁晚报、重庆时报等全国九大报纸，发布了一则流行美半版神秘拼音体示爱范爷的情书“范冰冰，Haijidewomendediyicima?Wozaifeichengwuraodengni!LiuXingmei”。

　　2014年1月3日，流行美再发“保证书”。1月9日，流行美终于牵手范爷，正式签约代言。

　　熟悉「写给非广告人的广告常识」朋友都知道，这个战役是之外创意郑大明操作的，也是在这一时期，郑大明为这类创意手法正名了：“让广告成为新闻”。

　　2014年6月13日

　　南都再出半版悬念“百万租爸爸”广告，图中稚嫩的笔迹写着“阿yi，我想租个好爸爸”配以一幅看不清爸爸的全家福画，爆红网络。

　　这则小学生的文案和画面，据查价值105万，当初引发一片猜测，像公益广告又像商业广告，然而至今，网络上木有认领的痕迹，有知道的朋友，评论区帮我扫盲下，感谢。

　　2014年10月13日

　　魅族和阿里在微博上就Flyme和YunOS谁的体验更好争论不休，双方高管在微博上直接隔空呛声。13日火药味加重，魅族在南都A11版刊登整版广告向阿里巴巴下“战书”。

　　正当你猜测这场赌局究竟谁会赢得胜利时，双方似乎已经达成合作了。当年10月21日，魅族和阿里巴巴的战略合作发布会在北京举行。赌局自然就呵呵了。

　　没想到你会来这出

　　看着南都一个人玩儿得这么嗨，《新京报》借周迅的婚期大打广告，你也许还能看得下去这热闹，但素有党报绝对威严的《人民日报》也来一发时，很多人的下巴都惊掉了。

　　2015年5月13日，vivo在《人民日报》投放了一则“无字天书”广告，当期广告版A9、A11、A13都是空白的页面，只放了一个二维码和VIVO的LOGO，A16终于出现一句话“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”，提示5.14微信见。

　　到底有多惊人，来看看当时的网友评论：

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　　除了人民日报的特殊性，我对这类广告创意，有点免疫了。但让我想单独拿出来说一下的是，vivo的后续整合传播，值得借鉴。5月14日，vivo投放朋友圈广告，首席市场营销官发长微博阐释手品之美，并创造了继张太体后，同类事件营销的又一个疯狂跟风文体——苍白体。

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　　已有太多解读，俺就不脱裤子放屁，多此一举了。

　　而在纸媒性质的选择上，vivo的做法，让我想起2014年5月16日，陌陌洗白系列在《法制日报》的刊登，时间间隔刚好相一年多一点点。

　　广告很有趣，但你觉得陌陌洗白了吗？

　　有请最佳互动得主

　　今年7月初，一本号称涂色可减压的书《秘密花园》开始在朋友圈刷屏，不同以往三天热度，这本书刷了一个多月才慢慢“退烧”。话说，这期间，我是一直在等一个好的营销案例，万万没想到等了一个多月，也万万没想到这案例来自……

　　2015年8月7日，《南宁晚报》头版一副“合景·天峻广场”广告版“秘密花园”，参与活动，还能拿奖，朋友圈疯狂转发晒报纸图。据说报纸一上街就引发了热议，有的报摊脱销了。

　　只要互动好，logo大、字体大，那又怎样？

　　娱乐，我们是接二连三的

　　你开山鼻祖，我就做专业户。新京报虽然是中途上车，但是人专一啊，专门做娱乐行业，尤其是电影电视广告，从《我的早更女友》到《红高粱》傍着周迅婚期炒作，到今年的《煎饼侠》，玩得愈发纯熟了。

　　话说当时主创人员，准备了2套稿子，万一周迅没有宣布结婚，就发另一套稿子，送送祝福，创作真不是一般人搞的，至少得有备胎思想呀，哈哈。

　　哎，写到这儿，都凌晨了，时效又差了一截，把最后一个东西卖出来，对，就是前文卖的关子：如何借报广上位social？

　　三步：权威媒体发布引话题>KOL转发助推social>网友热议参与互动。

　　它引发的效果大概是酱紫的：咦？（什么鬼）——哈。（可能是）——哦！（有道理）

　　且看南方黑芝麻的黑广告：

　　咦？怎么今天南都整版印刷黑色，什么鬼？（小跑搜索去了

　　哈。KOL转发质询，整版全黑，怎么出街的？可能是啥情况（大号们接力转起来了

　　哦。原来是广告（其实我们都知道

　　吃多了萝卜（会腻）换菠萝，希望以后不再出类似广告了。

　　所以，这种报纸创意广告的确很新鲜，但是多了就不新鲜了，希望报纸媒体能再多思考些广告创意。