IP风潮之下,广告营销领域正在发生些什么
来源(广告买卖网) 作者() 阅读() 时间(2015/7/17 11:53:36)
最近这几年中,广告营销行业发生了三次变化,是比较巨大的变化。那么,都是怎样的变化呢?请听我细细道来。
第一次大约2013年,渠道自由化增长带来的渠道广告贬值,广告领域原本以传统渠道广告为中心,逐渐转向“内容广告”。第二次,2014年,“内容广告”进一步发展,迈入到“商业定制”阶段。
进入2015年,营销的内容化已比较成熟,但面对泛滥的渠道,内容获取注意力的成本越来越高,从而使品牌推广流程中多出一个关键性的标配环节,即,单独为承载品牌的内容进行媒介方案设计,实现内容传播最大化来实现品牌传播。
但是,即便有媒介方案为内容保驾护航,内容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低这种因素,保证内容获取稳定注意力,成为品推的重要考虑。于是,演变成近年来第三次营销变化,即,借助高密度注意力内容(或物料),尽可能减少中间环节在内容推广层面的压力,来提高营销保障。
有趣的是,广告营销领域的这种需求,正好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。
2015年的内容领域,国内IP风潮席卷文化娱乐业,而IP作为天然的粉丝追逐对象,因为良好的用户效应,与陷入注意力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP,尤其那些热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。
比如,《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP,赢取用户注意力的同时,也被视为实现广告和营销的基础材料,即,使用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。
当然,IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感,后者是单纯注意力覆盖。同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵,这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下,是个不错的捷径。
某些洞察产业机会的广告公司通过经营转型,即,以IP运营为中心,立足原有主业,然后根据IP商业逻辑进行产业探索,或许将拥有更多可能。比如,此次通过引进《多啦A梦》而获得成功“聚思传媒”。继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后,这是广告业转型的又一种路子,是值得留意一下的。
但话说回来,IP与营销深度结合并不新鲜,2014年的获得成功的《乐高大电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影,更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是,电影中所有的角色出演,皆出自乐高玩具,而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象,乐高借助IP角色的粉丝效应,来制作高优质的内容,最后以电影这种最好的声效放大器,获得最大的注意力回报。