作为。作为《突破营销计划——如何停止浪费时间，开始推动增长》的作者，西北大学凯洛格商学院的实践营销管理教授Timothy Calkins有这样一句话名言：“如果你没有一个计划，就意味着错失了一个机会。 你的整个营销活动成为了一系列与业务或业绩产出毫无关联的项目。你必须首先有一个与整体业务目标相联系的营销计划，并将这些营销计划付诸实施。”

　　以下是如何建立一个有紧凑的，专注于数字化的营销计划，只有这样做一年的营销努力才会走上正轨。

　　1.从基础开始。“如果一开始你不知道你的品牌定位，那么你也很难建立一个卓越的营销计划。”Calkins说，所以从基础做起，比如对目标受众的定义，你的价值主张和品牌定位。他补充说：“你的策略应该基于对将与何者展开竞争的认识，但你不必在创建营销计划前花费数周分析你的竞争对手。” 当磨炼你的价值主张和定位的时候，这种详尽的研究当然会有所帮助，但考虑到你的营销计划是更宏观的关于未来一年的营销工作的蓝图，这将确保你的所有努力都完全集中于公司的整体目标。

　　为此，“从结尾开始想起。” 营销咨询公司Duct Tape Marketing 创始人John Jantsch说：“想想看，你与潜在客户的每一个品牌接触点，以及如何将销售流程的客户往前推，从而实现销售，并让他们成为回头客。”

　　2.确定你的目标。你的计划应该包括一个或两个你试图在明年实现的特定目标，Calkins说：“人们运用战术，而非战略时他们就会陷入困境。例如，他们说，‘我们应该用Twitter。’但他们不问自己，他们试图做什么以及Twitter是否真的会帮助他们完成这件事。设定明确的目标，确认时间节点，结果要易于评估。例如，‘在接下来的一年，我们想增加我们利润的15％。’一旦你心中有目标，你可以开始实施战略举措了。 ”

　　除了财务目标，你还可以设一个目标来指示你是如何实现财务数据的，就像市场占有率目标，他补充道。“或者你可以有一个衡量品牌健康的方式，这可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是竞争力评估。”

　　Calkins认为，目标需要现实可行。“你不会希望建立一个一厢情愿的营销计划。如果你的目标过于夸大，你很可能会无法实现，最终可能会放弃实际起作用的营销努力。”

　　3.营销计划不能外包。你的管理团队必须对自己的营销计划负责，所以他们也应该是制定营销计划的人。Calkins表示：“外部机构可以帮助你了解你的竞争对手和客户，并执行战术和方案，但营销计划本身，应该来自负责业务的人来制定。你并不需要一个200页的文件，你只需要识别业务的优先顺序，以及怎样实现它。”