不过，成千上万用户安装广告拦截插件并不是出于页面加载速度考虑，而是由于营销工具常常会利用他们的隐私信息。互联网上有数百款追踪工具，这些追踪工具会分享读者数据，从而使广告收入最大化。当用户完全意识到这一点之后，他们开始通过新方式去应对及反击。

　　坦白地说，广告再瞄准技术令人毛骨悚然。没有人会希望在不同网页上重复看到同一件广告商品。让读者抓狂并不是说服他们接受广告、喜爱广告的有效方式。

　　免费内容的高昂成本

　　目前的广告设计方式存在问题。但不幸的是，这是一个很难解决的问题，因为当前的模式运转良好，至少从收入角度来看如此。去年全年，美国的在线媒体支出为510亿美元。没有理由认为，这一数字未来将停止快速增长。

　　这是很大一笔收入，因此发行商也非常担心广告拦截服务越来越普及。然而，关键的一点在于，每名互联网用户带来的收入并不多。考虑到几乎所有美国人都已经上网，因此每用户广告支出约为170美元。

　　这相当于每月14.17美元。换句话说，只要将宽带和无线上网收费标准上调10%至20%，我们就可以完全撇开广告行业。实际上，这笔费用并不会如此之高。我们只需补足发行商通过广告获得的收入，而不必考虑当前广告行业支出的所有费用。

　　关于广告，以及围绕广告的问题为何没有出现道德困境，这一点令我非常惊讶。在接受各种广告追踪和隐私被侵犯（还不算网页加载速度慢的问题）的情况下，我们几乎没有省任何钱。

　　我们知道，用户喜欢免费，但免费的内容实际上存在高昂的成本。

　　大规模广告的终结

　　未来我们有两种选择。其一，媒体发行商可以联合在一起，设计基本的服务包，提供完全没有广告和追踪工具的浏览体验。打一个不太恰当的比喻，这与当前有线电视频道的模式没有太大不同。

　　这种模式的一大挑战在于，将不可避免地有利于大型媒体，而不是创业公司，从而阻碍创新。然而，当前基于广告的模式也是如此。在缺乏读者基础，导致广告价格很低时，新的媒体创业公司很难获得足够的收入。基于上述新模式，我们仍会遇到类似问题。

　　另一种选择是重新思考如何在互联网上投放广告。发行商应当处于主导地位，它们不仅直接与读者互动，也将选择在网站上集成什么样的追踪工具。它们有足够的实力去简化广告模型，保护用户的隐私。目前尚不清楚，在这样的变革中，广告收入将发生什么样的变化。

　　关于内容付费还有其他一些选择。一种方案是自愿的小额支付（打赏），但这可能不会成为主流。在这种模式中，读者可以点击一个按钮，向作者支付费用。然而，当读者在浏览网页时，这样的操作很不方便。此外，这种模式也不利于优质内容的创作。尽管比特币可以解决部分问题，但我仍对此持怀疑态度。