Google 董事长Eric之前说过一段话，未来十年间是一个非常有意思的时期，将会有很多新的行业参与者介入互联网展示广告市场，还有新的营销模式和营销平台的介入。2009 年 ，google 在一个阳光明媚的周五发布了 Ad Exchange 广告交易系统。这一系统类似于股票交易所，广告主和内容发行商可以通过这一系统购买和销售广告位，填补网页上的广告空白。

　　在国内，直到 2010 年，整个互联网广告模式仍然是绝大部分的传统模式，当 Google 的一系列发展显示广告的动作发生后，大部分的国内广告人才隐约注意到这个市场，虽然起步较晚，但国内的显示广告市场还是迸发出我们自己的特色，精准、定位成了新广告的宠儿。

　　2009 年当 Google 发布新版交易系统时，淘宝已经注意到这一细分市场的未来前景，成立了独立的展示广告团队，学习 Google 等公司的先进经验，独立设计并开发了一套适应国内广告环境的实时广告交易系统： Tanx(Taobao Ad Network Exchange) 。 Tanx 系统正式在 2011 年对外发布，发布时已经汇聚了近 8 亿的优质媒体流量和 4 家 DSP ，作为国内第一家真正意义上的实时广告交易系统， Ad Exchange 不可避免的和多个 DSP 打交道，国内的网络环境比起国外来说相对复杂，整个 DSP 的基础设施相对于国外成熟市场来说有一定的差距，其中制约发展最核心的就是对真正意义上的 DSP 的需求。

　　DSP的核心，是一个跨越不同广告资源平台，使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明自动地购买媒介广告的软件。什么是合适的 DSP ，总结起来主要有四点，合适的 RTB 能力，合适的定向能力，合适的数据分析和合适的技术能力。

　　合适的RTB能力

　　一个DSP必须能够连接到许多不同的广告位资源库，这样才能创造出一个每天有百亿，甚至更多展现的巨大的广告库存池。在这个过程中，DSP可以通过使用RTB或者其他方法实现在没有购买的情况下就能看到广告展现的机会。

　　一般的环节中都是有多个DSP实时竞价，通过Real-time，就是120毫秒，进行竞价，最后竞价高者得，从而有效帮助媒体提高CPM单价，DSP必须能够实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。DSP必须能够跨越所有广告库存资源，提供全局化投放频率控制。老的平台通过向别的广告服务器发送非实时的指令来购买广告。它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

　　而实时竞价是众多人竞价， 120 毫秒之内开槌，结束竞价的环节。它不但使买方实现了精准营销，也在完全意义上给买方实现了平台营销，在一个竞价过程中同时帮助卖方实现 CPM 收益提升，这是一个共赢的结局。

　　合适的客户定向能力

　　DSP必须有一定数量的客户基础，只有拥有庞大的客户群，才能具备一定的定向能力。才能根据客户的分类和需求，对广告投放进行精准的营销。同时DSP在媒介购买和用户数据购买过程中的各个方面必须是完全透明的。在DSP中，用户可以管理他们所有的广告计划，并且所有的消耗，数据，站点，成交和展现原因都是透明的。

　　合适的数据分析能力

　　DSP必须能够提供统一的优化，分析，报告和广告展现原因分析。 这些是一个优秀的DSP的最有价值的部分。DSP必须能够让它的用户可以在整个广告展现池里利用第一方，第二方，和第三方提供的数据。这意味着客户可以映射他们自己的用户数据(第一方)，使用DSP的数据(第二方)，并且购买第三方提供的数据。这些数据可以用在非常复杂的多变量定向功能上。

　　合适的技术能力

　　DSP必须要有cookie映射和数据分享系统，能够整合第三方数据，代理人数据，分析公司数据和客户的数据。这个过程在线下和线上都能够进行。DSP必须能够实时地计算出每一个展现的价值，这个价值由展现的多种特征决定。这种能力使得高效和有效的媒体广告购买成为可能。通过实时竞价系统可以让媒体流量获得更高的收益，可以让依托于DSP的算法与匹配模型的广告主的花费更物有所值。同时，DSP只有具备技术上的对接能力，才能更好的和 Ad Exchange 系统进行数据交换。以达到双方平台的有效互通。完成实时竞价的能力。

　　我们在与国内 DSP 合作的过程中，也摸索出一些经验，品友互动作为 DSP 与淘宝 TANX Ad Exchange 成功对接并且经过很长时间的大量投放后，通过实际操作，优化并解决了多种技术问题，比如数据传输速度问题，目前每次曝光中所花费的时间控制在 30 毫秒以下;同时对媒体资源数据进行测试，以便获得更多点击率及 ROI 转化数据，实时的帮助广告主智能的选择高效的媒体资源。我们希望中国的 Ad Exchange 有越来越多的像品友互动这样的合作伙伴共同建造中国的 Ad Exchange 。借用品友互动 CEO 黄晓南女士的话说：“我们希望和淘宝、谷歌广告主，媒体一起，共同推进这个生态系统的健康发展。”

　　名字解释:

　　RTB : (Real Time Bidding)中文名为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

　　DSP :是一个跨越不同广告资源平台，具有一定数据基础的,能使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明并自动实时地购买媒介广告的需求方平台

　　Ad Exchange : 针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场，能帮助广告联盟、代理结构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。