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　　简昉：谢谢。大家请叫我小小迈克，刚才我们互动通的迈克在上面说他是小迈，我也来自互动通掌握传媒。为什么是掌握传媒，掌上握的传媒就是掌握传媒。有请我们的嘉宾。

　　虽然台上只有四位，但是我觉得我们已经代表了整个产业链。前不久苹果的大会上新的CEO上台的时候说欢迎大家来到后PC无时代，这是非常有趣的话，因为他展示了新ipad，不是说PC已经过去了，而是PC延展到了各个设备上了。我们真正了解消费者们，离他们最近的媒体在手上，但是我们移动营销现在的情况怎么样，我们问问各位嘉宾，我们来电视机的，你最近一次为客户投放的移动广告是什么样的，能跟大家分享一下吗?

　　崔延宁：说起来跟大家谈到的移动营销的潮流反而是比较落后的，我们还是做了比较类似于传统页面的手机网站，为客户的一些新产品做推广。我们也做了一些不同的前端广告，使用了一些不同前端的广告品牌，包括在这些手机应用当中用的版本，比如说我们可以针对安卓的机型做一些投放。

　　简昉：投向如何?

　　尹正国：由于受众范围比较精准，广告的效果，客户看到真正能够找到这群目标人群，客户觉得还是比较满意的，因为互联网能做到这种差异化，客户觉得这部分投放还是有价值的。

　　简昉：是不是可以请教一下在整个营销移动费用占到多少?

　　崔延宁：大概占到10%—15%。

　　简昉：我想问一下赵宏在国外，比如说移动比较发达的美国，整个广告投放移动营销上是怎么样的情况?

　　赵宏：我觉得美国和中国不太一样，我出来之前刚刚看了一下我们在美国去年做过165个移动互联网营销活动的测量。我发现跟中国很大不一样的地方是美国的客户他们还是倾向于从品牌的角度更好地理解移动互联网跟互联网或者叫传统媒体他们之间的协同作用，能帮助大家更好地规划。当然里边也看到一些比较有意思的数字，比如说移动互联网在品牌喜好度指标上的拉动作用是远远强于我们看到的一些互联网平均水平的。

　　简昉：为什么呢?我们从数字看背后的原因，品牌喜好度在手机上，我在手机上看到这个广告，我就更喜欢这个品牌吗?

　　赵宏：我真不知道。

　　简昉：我们来问一下广告主，崔延宁，对你而言移动营销你很感兴趣，但是你的手很紧，我就想问一下为什么你感兴趣，你感兴趣的是什么，第二你犹豫在哪里?

　　崔延宁：很多时候我算是甲方，有甲方的难处，因为这取决于公司高层是怎么来看这块费用的投入和期望的产出。因为过往传统的大媒体时代，通过作为市场部或者作为市场营销人员被考核的指标基本上到了消费者购买意愿的程度。现在这个时代不一样，广告人都知道投下去一半的广告费是浪费的，我只是不知道那50%在哪里。整个社会现在进入数字营销时代的时候其实是有方法可以跟踪的，或者反过来讲作为企业投放广告的时候对这方面期待的结果更苛求，更期望达到最终的销售结果。

　　这种情况下我们投放的时候就会更加谨慎，我们投下去的前能不能真正最终达成一个销售。应该说数字营销时代是市场和销售真正串在了一起，不管是情愿和不情愿的。

　　简昉：你知道我们是门口拉客的，这个客人进来是不是买单，是不是吃这顿饭还得看厨师好不好。

　　尹正国：作为最终消费者喜欢不喜欢你的产品，最终能不能达成销售有很多因素综合起来，不是简单的广告投放，广告投放是促成的重要要素。所以通常在考量投入和产出之间的关系实际上是增加投入能不能产生增加回报的关系。这是蛮关键的，有一段时间比较流行的CPA，到最后现在可能作为企业主这一端更偏向于CPS，或者它是一个复合体，有一部分的成本覆盖，还有一部分来自于你的奖金，就是你投放的效果。大家是在一艘船上的，谁也逃不了。

　　简昉：刚才广告喜好度什么在你这全部就再见了，是吗?

　　崔延宁：不能完全这么讲，因为当你投放这个广告的时候消费者在他的心里会形成一个印象，哪怕他没有形成购买，但是在未来有可能会产生积极的影响。所以不能那么短线只是看今天砸钱下去，明天能不能产生销量，这就变成了团购年代，不是这个概念。我想还是应该一分为二，只是说跟过往传统媒体时代去比的话，大家愿意把达成的销售作为其中的一个指标来看。

　　简昉：这是对数字整体营销的想法，对移动营销支付宝挂接还不像PC那么完整，也用这个来考量移动营销吗?

　　尹正国：完全这么套的话显然是不合理的。

　　简昉：要你买单，移动营销你看什么?

　　崔延宁：我们很多时候是以消费者为导向，我们会看消费者面临的是什么，第一他面临的是海量信息，从早上醒来到晚上闭上眼睛，睡觉之前看一下微博，过程结束你会接受多少信息。第二每个人会发现自己的时间被切成了碎片，时间的碎片化这是一个显著的现象。第三个特点，大家同时都是在多任务操作系统时代了，所以每个人同时有很多事情需要处理。

　　在这种情况下，包括移动营销怎么看它的时候，我打一个比方，可能在座的男先生们年幼的时候都玩过一个游戏就是拿一个瓦片在河边扔一下，最终在整个营销里边真正的要求是希望产生对客户的亲和力，客户愿意选择你，他尝试购买，重复购买，这是千古不变的。这个过程中移动营销承担了什么样的作用，我前面讲过了时间的碎片化，你怎么样使得消费者在某个点上产生的意愿得到传递，移动营销很重要。可能当你发现一样东西符合你的需求，你最终可以达成购买，如果说过往的时代，有可能中间就跳掉了，但是移动的过程中可以持续的把这个需求传递到最后一个点，达成你自己的需求，也就是说消费者就完成了购买。同时对于企业主来讲实现了销售，这两项合在一起来看移动营销在这中间承担相当大的作用。

　　简昉：崔延宁这样的客户在您这是不是有非常大的典型?

　　崔延宁：其实有很多客户没有做行销，甚至之前被其他的供应商忽悠过一次，用过一次之后会去比较，他会讲这次投了几十完之后我要看看价值到底在哪，我跟谁比?跟互联网比，它跟互联网之间万一没有差异化，为什么要用你，便宜吗?也没有太便宜，效果好，也没有见得，他就会产生这种比较的想法。移动互联网来讲一定要作出差异化，他和其他媒体做得不一样的地方。

　　当然我们跟所有客户讲移动互联网对大客户品牌来讲不可能成为一个独立存在的营销项目，一定要和整体策略合在一起。甚至说它能够让不能动的平台动起来，比如说我们和杂志户外广告产生互动，手机其实就是最好的工具。我们看到很多过去的案例都是非常棒的，包括这里分享一个很多年前，应用手机不像现在这么玄，它是在瑞典一个保险公司，就是户外广告你想知道你老了以后什么样子，你拿手机给自己拍张照，那边把你的脸变老了以后的样子发过来，下面有很多老了以后的保险。

　　瑞典人口很少，我记得百分之十几，二十几的人互动，就是怎么让移动营销的差异化出来。这一点非常重要，至少我们给客户提移动营销的时候，如果这个东西很普通，就做手机网站，让大家看一眼。这种东西一般很少做，除非客户很明白，如果没做过的，我们一般不敢这么做，做一次就伤了，以后就发现很难了。

　　简昉：这是非常有利的，在赵宏脑海里边有没有比较厉害的移动营销的例子，在我脑袋里边就有日本的抓蝴蝶的案例。

　　赵宏：我们看个案少了一点，我们更多的看到很多创意不同或者活动不同营销活动平均的效果。我还是回到刚才那个话题，为什么美国或者澳洲，包括欧洲很多客户还是在用传统品牌影响的方式在看移动营销的效果。其实很简单你只有把各种媒体置于同一个框架之下你才能更好地理解移动互联网的位置带来的作用。

　　我们之前在英国做了一个跨媒介营销的案子，那个案子特别有意思，客户的假设是说当中有很多评价指标，其中一个是知名度，新产品上市。他说知名度根据我们过往的经验来讲电视和户外这两个媒体是最有效果的，所以就把这两个媒体在这个指标上给了非常高的权重。最后我们发现一个特别有意思的事单纯电视就有知名度，户外没起到作用。知名度提升了21%，电视带来的是8%，那剩下的13%去哪了，剩下的13%是因为同时用了互联网的新媒体。也就是说移动互联网或者互联网往往有的时候在协同的时候可以放大传统媒介的花费或者效果。

　　简昉：而且我们经常说手机是随时随地随身的，走到哪里都可以跟线下的东西交流，就是O2O。很遗憾的是我们探索的过程当中我们发现以前很时髦的方式可能在一两年前蛮多用户用到，但是很遗憾今年好像都要面临转型的情况。想问一下崔总，你们在选择这样方式的时候，当时客户会觉得很新鲜，你帮我们想一想，你怎么看待这种广告方式是不是具有可持续性?

　　崔延宁：我们会讲一些企业是非常适合的，但是这种企业在中国来讲数量比较少，必须有标准化连锁店。

　　简昉：据说现在有一些泡妞软件特别狠，因为我是女生。我们广告主这样的东西，虽然非常严格的说我要看效果，但是多么激动人心，LBS，然后虚拟实景，还有摇一摇这样的东西不打动你吗?

　　尹正国：我认为这是核心的出路，但是这类应用通常是需要根据你对企业的品牌所在的行业，甚至包括目标人群有一个比较相对深度的了解做一个量身订做的方案。这是作为企业主这个层面非常乐于见到的，我接触的不能说绝大部分，但是相当一部分移动营销公司基本上偏重于用传统的方式销售一个媒体。我觉得这是过往的缺陷，但是我相信也是未来的机会，怎么样有这些量身订做，针对具体的品牌。

　　其实也就是说在过往那种媒体时代现在要走垂直化，垂直化的过程就需要考验，无论是数字营销的广告公司或者移动营销的广告公司，他们需要更具备对客户专业度的了解，同时提供增值服务。这个增值服务肯定是基于对这个品牌的了解，对他所提供的产品和服务的了解，以及对目标市场和目标消费者的了解。

　　简昉：听到量身订做总是有一些害怕，规模化就起不来。

　　崔延宁：这是一个矛盾，我觉得这个话题到最后就是需要营销的人才，像我们这种代理公司了解客户，了解移动媒体标准化的产品，标准化的产品做什么样的应用，这是目前来讲的困境，也是挑战。

　　尹正国：我可能讲量身订做要求太严格了，至少要针对某一个行业的特点，这个群体要有一些特征，有些特殊的东西可以给到对方，不是都是一样的东西来销售。

　　简昉：现在鉴于量身订做和规模化之间有全球数字广告的新趋势，在移动上可不可能也很迅速的在两三年的时间里边形成很简单的卖出来，但是由于有各种各样的数字和精准可以帮到我们的客户找它自己想找的东西?

　　赵宏：我觉得移动互联网如果走起来可能比互联网时间要短，因为用户的习惯，带着手机上厕所，在床上用，用户的习惯已经摆在这了，只不过现在我觉得挑战就是说如何向这些客户证明你比他更了解他的目标消费群，你有合适的产品能把目标消费群这种习惯跟商业诉求有一个比较好的连结。我觉得这个可能是一个比较大的挑战。

　　简昉：尹正国你怎么看待移动营销上的这种尝试?

　　尹正国：技术最终是为了服务，不要太迷恋在这个技术上面。我举一个例子，我拿很多年前碰到的例子，什么叫移动营销?大家可能把东西看得太高深了，我在1992年冬天的时候，我去帮学校的老师做一个调查，所以我坐火车去重庆，那个时候火车没现在这么快，经过贵州山地的时候火车经常在山里边绕来绕去，那个时候火车的窗户是能打开的，你就会发现窗外有很多的山民头上顶着一个大的框，里边放了很多的水果，有橘子，有香蕉，一边跟着你走，一边跟你讨价还价。这是最简单的移动营销，他跟餐车上的服务不一样，你说不想要，还可以找，你可能担心过了这个村就没这个店了，有一个决断想不想要。

　　现在我们讲现代时代下的移动营销，消费者也会担心如果我不去下这个单，我不把它放到购物篮里边，消费者看海滩边上就想不起来了，我想不要太倚重于技术，一定要技术最终服务于营销结果，广告主才会买单。我想所谓的效果就是说有些行业或者有些公司愿意去尝试新的东西，但只要大的方向是对的，不用太解释这个东西或者怎么样验证。企业主最终想看到的是我投下去的钱和我的业绩有关系，我相信顶在头上的箩筐是蛮有用的。

　　简昉：我们刚才聊到一个话题，我们的广告主却又回到了最原始的，你不要给我讲技术的过程，你要告诉我结果是什么，你怎么看待这个方向。

　　崔延宁：我也同意尹正国的想法，技术到底能够解决营销当中遇到的问题，效果是蛮重要的。刚才讲的在互联网上的应用，非常火的话题。为什么说不能像美国一样占那么大的份额，中国的广告主真的有不同的需求，他的营销需求不像西方的品牌广告主一样。所以我们在中国至少解决我们自己客户的需求，营销过程当中的问题，无论技术怎样最终还是要为营销效果服务。

　　简昉：赵宏你用你公正的第三方，严谨的数据来告诉我们的广告主其实我是值钱的，我想问一下说明营销价值的指标最重要的是什么?

　　赵宏：最重要的几个指标一个是知名度，这是肯定要的，还有一个传递的利益点。因为这个指标上移动互联网的平均表现要比互联网的表现好四倍以上。

　　简昉：我们第一次听到这样的说说，怎么会是四倍以上呢?

　　赵宏：我们是做互联网广告活动检测的，已经做了十几年，那个时候我们更能看到最近，包括互联网行业这些广告平均的拉动问题。所以我们比较了这两个差别。

　　简昉：配上你的数据，然后走到崔总这边去证明。

　　赵宏：那你更卖不出去了，但是如果KPI只是一个指标就应该改，如果还有别的KPI。

　　简昉：其他的KPI也还不错。

　　赵宏：我觉得这不是移动互联网的强项了，再往后就是我刚才讲过的喜好度，包括刚才尹正国提的预购的意愿，有没有打算购买的愿望，这些指标都在看。当然预购也不错，是三倍。

　　尹正国：看上去形势非常喜人。

　　赵宏：我有一个比较大的担心就是做移动互联网的同行走的太快，因为最早这些是我们自己送过去的。

　　简昉：因为资本的摄入以后大家去抢，客户要什么就做什么。

　　赵宏：在指标上和在测量指标的宽泛性上可能已经走的足够远了，该往回收一收了。因为只有那样你才能力在整体的大战略上去把移动互联网规划好，去做好。

　　简昉：客户是要被教育的，走的太远了，回来一点吧。

　　尹正国：这是非常有道理的，因为我们也需要教育我们的客户。

　　简昉：我们再说最后一个话题，移动营销其实现在已经不仅于手机了，比如说我们公司现在推出了一个新产品，想问问各位在Ipad上面大家对这个品牌有没有消费者的期望，请崔总聊一聊，你觉得Ipad是不是好的传播媒介?

　　崔延宁：我们认为它会使我们接触到的范围变得更广，尤其对于老年人和小朋友来讲。在过去PC机的形态下对网络接触不到，很慢，但是pad应用为主产品的出现使他们这种年龄层的人群慢慢的多起来。

　　刚才你讲贵公司的这些产品，在这些平台上面展现形式也好或者是一种互动方法也好都是非常有帮助的。

　　简昉：稍微比PC上的贵一点您接受吗?

　　崔延宁：这是合理的，人群也是多一些的。

　　简昉：尹正国你觉得这个媒介平台怎么样?

　　尹正国：我Ipad形影不离，第一作为企业主本身，现在都在发展电子商务，所以本身在Ipad上面的应用可以直接对应到电子商务平台，电子商务就像很多年以前的超市，现在变成必不可少的渠道。所以本身在这上面做这个投放可以直接产生这个效用，这是放在眼前可以明确证明的机会或者价值。第二个层面是讲作为一个信息提供者，因为我本身在服饰相关的行业里边，客户在这一块的需求更加专注，他会直接下载相关的软件，就会考验相关移动营销的广告公司能不能专注于在这一块提供客户端的解决方案，不一定只是在表面的投放。

　　简昉：关于Ipad有一些什么数字跟我们分享吗?

　　赵宏：有是有，但是都是个案，我个人对Ipad一些产品挺看好的，但是我觉得它当中有两个属性，一个是拥有pad的人本身就已经具有了一定的消费特征，所以这个群体本身不太一样，因为人人都可以有手机，但是只有一小部分人有pad。接下来小小的挑战就是说在这样有限的人群里边如何再做下一步的细分就跟尹正国或者崔延宁目标要求有比较好的对接。这可能是当中更大的挑战。

　　简昉：三位专家跟我们分享了他们自身的经验和位置谈出来很深刻关于移动营销的想法。谢谢大家!

　　主持人苏雄：非常谢谢美丽的主持人，我们接下来就进行下一个环节。刚才头脑风暴里边我们听到很多不同的观点，很多人说移动营销应该朝规模化和标准化，还是说按照刚才尹正国说的针对客户来讲，从客户的角度需要的是移动营销帮助他解决营销的问题，提供营销的效果。我们可能要思考一下的是我们不应该把移动平台或者移动营销当做传统的广告去看。

　　刚才我听到一个非常好的观念，就是说我们不要自动的把它朝一个不合理的评估方向去推进，你在那个平台上要衡量它的广告效果，或者是看这个平台提供服务的时候如果单纯都用这些数字来看的话就会形成一个恶性循环，而且把一个好的媒体杀掉了。