最近一段时间，著名的化妆品品牌雅诗兰黛先后在美国、澳大利亚和英国的官网上推出了名为《Estée Edit》的线上潮流杂志。而根据官方的说法，这本杂志也即将推出中文版。

　　雅诗兰黛中国方面对界面新闻表示，中文版本会在“五一”之后正式登陆中文官网。除了编译国际版本中的故事，例如创人孙女Aerin Lauder的专访，由雅诗兰黛中国各部门成员还会参与杂志编辑，加入本土原创内容。

　　你或许会疑惑，因为杂志已经远远超出品牌产品所涉及的领域，有关饮食、花艺、滑雪等生活方式的内容与品牌本身似乎并无太大干系。但这些轻松娱乐的读物打着情感牌，试图增加用户粘性

　　以4月7日才首次上线的英国版为例，封面人物是来自英国本土的维密天使Danielle Copperman，但Copperman在文中展示的并非魔鬼身材，而是营养膳食的魅力。杂志还包括雅诗兰黛新代言人Kendall Jenner关于发型的心得、 旧金山芭蕾舞团首席演员谭元元的特写、当红模特例如康士坦茨·雅布伦斯基（ Constance Jablonski）、刘雯、 艾利桑娜·缪斯 （Arizona Muse）的硬照，甚至还有来自永恒女神奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）写给品牌创始人雅诗兰黛女士的亲笔信及其背后的故事。

　　作为一个年届七旬的彩妆品牌，雅诗兰黛期待时髦的线上杂志能够吸引千禧一代（出生于1984-1995年间）的消费者，丰富多彩的文字、图片与视频以及显而易见的社交网站标记鼓励读者在结束阅览后主动分享。在一些故事下方会有“Shop the Story”，罗列了一些在故事中出现，或与之有关的雅诗兰黛产品，类似的隐形营销实则是线上杂志的最终目的。

　　精美的图片与视频、吸引眼球的热点话题、使用者的在线反馈，《Estée Edit》的构成与奢侈品电商平台Net-A-Porter的线上时尚周刊《The Edit》如出一辙。后者的网站页面就像是一本优质潮流杂志：女明星硬照、潮流榜单、度假攻略、美妆资讯……所有出现的产品在不知不觉中刺激着你的消费欲望，更妙的是，它们全都唾手可得——任何一件单品从你看到到付款完成的流程极其简单流畅。

　　美妆品牌的线上大战已经打响。为了拉拢年轻消费者，各大品牌采用了巧妙的数字传播方式。Marc Jacobs凭着品牌幕后视频红了一把；红底鞋Christian Louboutin请来前卫导演David Lynch为其甲油广告片掌镜，结果在Instagram上疯传；法国美妆品牌Lancme聘请美妆师Lisa Eldridge担任品牌全球创意总监，她在Youtube上的教学视频破了百万浏览量。对于在线上无法试用的“冒险”类产品——彩妆，线上教学与用户反馈能降低风险。网络专家就如同实体店彩妆导购一样，能为顾客提供建议，“鼓励”他们放心购买。

　　为了赢得年轻人的芳心，雅诗兰黛在去年11月签约年仅19岁的时尚新星Kendall Jenner，并在官网开辟专栏，请她分享个人最爱产品。其中一款往日销量平平的棕色睫毛膏在被Jenner“提名”后，出现了三位数增长。数据表明，《Estée Edit》变现率较之网站主页高出20%。

　　“尽管雅诗兰黛是美容品牌，但互联网让我们也能成为出版商。”品牌全球传播高级副总裁兼线编辑主任Geri Schachner说道：“这是讲述品牌故事、展现历史文献的一种全新方式。”Schachner还将负责杂志全球版本，除了中文版，法语和德语版本同样将于5月上线。

　　据《福布斯》报道，雅诗兰黛集团亚太地区市场占整体销售额的22%，中国是其中最大的一个市场。其销售额是其余新兴市场的总和。去年5月，雅诗兰黛成为首个进驻天猫平台的高端化妆品牌，且开店首3日冲破数百万的销售佳绩。

　　也许《Estée Edit》杂志的中文版很快就要与中国读者们见面了，不过新的问题是，谁将成为这一期的封面人物呢？

作者：佚名　　来源：广告买卖网