中国广告业大会 2015.3.27 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　接下来掌声有请凤凰网全国营销中心总经理付继仁做“原生营销与生活传奇”演讲，掌声有请。

　　付继仁：大家下午好，我分享的主题是“原生营销与生活传奇”，这里有两个关健词，一个是原生营销，一个是生活传奇。

　　原生营销就是凤凰网过去三年一直在推的营销理念，生活传奇是它的3.0版本。1.0的时候我们叫品效合一，2.0的时候我们叫让广告走进生活，不仅要帮助品牌走进消费者生活，同时让消者生活可以更加美好。3.0时代是缔造品牌和消费者的生活传奇。今天我分享三部分。

　　今天的时间点是非常有意思的时间点，十八年前的今天就是97年的3月份，中国第一支网络广告由IBM的AS400服务器在Chinabye进行结算的，如果说网络营销是一个孩子的话，今天就是它的一个成人礼。最开始我想讲讲中国网络广告的发展和原生营销的关系，紧跟着我们看到互联网大泡沫，互联网泡沫期间很多网站都成功在美国上市，包括网易、搜狐、新浪等等，但是股价都跌到几百分，还好网络营销那会儿是一个孩子，不需要抗压那么大的风险。紧跟着是互联网泡沫过去之后，大概在03年，中国门户网站它的业务形态从游戏，从无线，包括网络广告都开始走向一个正规，这是网络广告的黄金爆发期，因为广告点击率达到了9%，在2003年的时候。大家可以看到2013年广告点击率是0.2%，2003-2013年十年间广告点击率下降了45倍，2003年展示广告，点击率大幅度提升。2004年门户广告得到非常大的发展，有很多传统的公司转型做互联网营销。再一个标志性事件就是百度2005年上市，百度上市标志搜索营销在市场当中有非常大的份额，然后是视频崛起，2006年开始，最开始一个网站叫六间房，开始播一些特别搞笑的视频，在网络资深用户当中进行普遍的服务，但是它没有存活下去，最主要的原因就是当时的带宽还有当时版权的意识，让广告没法得以非常良好的发展。真正的视频网站得到发展是什么时候?是2008年，08年北京奥运会，各家门户网站都拿到了央视授权的独家直播和点播权。那一年有一个客户是雪花啤酒，所有互联网看到的视频全部都是雪花啤酒广告，从此之后标志网络视频营销开始主流化。2009年开心网开始崛起，大的代理公司、大的品牌都跟抢车位、偷菜进行合作，这一年如果把网络营销比喻成一个孩子的话，那就是12岁，12岁是小学毕业，学习了很多，开始有一些主观意识和判断。在之后的2010年，SNS这样的网站，尤其是开心网来的也快，去的也快，我们看到微博开始崛起，在这期间还有一个标志性事件就是电商类广告一军突起，淘宝最开始从09年做的超过10亿，到2011年做到90亿，它的高增长就是从09年开始电商类广告开始异军突起。

　　再之后网络媒介形态趋于一个平缓，唯一一个非常大的动作就是移动开始崛起，我宁愿称移动是一种新的媒介形态，移动端开始爆发，互联网的广告技术开始大行其道，我们听到实时营销，还有程序化购买，都是在这两年期间被很多广告主所认知，所接受。到2013年的时候，就是刚才讲的节点，广告点击率从9%降到0.2%，到了一个低谷，我们看似这些移动技术帮助网络广告有一个非常大的提升，但其实网络广告的效果急剧下滑。所以当年美国凤凰城的国际互联网络大会上，很多美国传统媒体、网络媒体提出要开发一种新的广告形态叫原生广告来拯救媒体广告，认为这是拯救媒体广告的一剂良药。在2013年3月份，我们在北京就率先发布凤凰网原生的战略，经过两年也有很多调整，我们看到信息流类的广告开始成长，尤其是今年、去年，我们看到微信的广告横扫整个市场，给市场一个非常大的震撼。发展到今天，就一个孩子来讲，他已经18岁了，自己的人生观、价值观都有一个定型，我自己认为网民消费有两条路可以去参考，一个是完全技术化驱动的精准营销，我就是要效果，最后完成我的营销诉求。另外一种是靠创意驱动的内容营销，创意还是广告当中永恒不变的主题，今天我们看到很多的分享，百度搜索引擎点击一下获得关键词，你让用户看到一个什么创意，巴士在线在公交车上你让用户看到一个什么东西，这是非常核心的内容，这不是说用多么精准的方法找到用户就可以解决的。如果创意不好，还是不行的。

　　接下来我分享一下当前技术维度和内容营销维度。技术维度，新的媒介出现可以帮助营销整体水平的提升，但是它更多是做前期的分析，中期的执行，还有后期的优化，不管我们看到今天有多新的技术，我们这些自媒体、LBS、二维码等等全部都是这样。内容营销也有它的升级和变化，传统的内容营销我们做的是基于消费者洞察，生产消费者感兴趣的内容。但是今天整个社会是瞬息万变，单单一个消费者洞察解决不了传播营销的诉求。所以我们更加提倡，我们做内容营销的伙伴们一定要注意社会洞察，今天这个社会大场景跟我们消费者有什么样的关系，进而去创意和生产我们的内容，以今天的中国为例，今天的中国是充满一个矛盾的社会，每天经济都在高速增长，但是对于PM2.5也在高速增长。我们每个人都说想慢下来，慢生活，但其实每个人都是赶路人，都在非常快节奏的工作，这是当前社会可以让我们切入和洞察的关键点。如果我们的内容、创意可以围绕这些去做的话，它可以更加创造我们跟消费者的共鸣。所以这是我们认为内容营销未来有升级的一个方向，就是加入社会的一个洞察。

　　同时我们认为内容营销在未来还非常有市场的一个重要原因是整个行业的认知，我们可以看到这是百名中国CMO的调查问卷，问这些CMO他们更注重什么样的营销方式?有90%品牌都在使用内容营销，91%的CMO认为好内容依然是成功营销的关键，51%的CMO认为内容共虫创是最重要的营销方式，56%的CMO认为他们未来五年会加大在内容营销上的投入。作为凤凰网我们把我们内容营销策略从原来的原生广告上升进的原生营销。2013年我们退出原生广告更多是解决广告主广告创意的优化，在凤凰网怎么样提高广告点击率，让广告更加有效、更加精准，这可以解决展示类的问题。但是在原生营销提出以后，我们希望再多做一步，广告出现之后，用户点击这个广告到底看到的是一个什么样的东西，我们能把后面的内容一块做出来。所以我们将整个策略从原生广告升级为原生营销，包含两个核心产品，一个是广告产品，一个是内容营销产品。

　　后面有五个关健词给大家做一个分享：

　　一个是得到行业的认知。我们在去年成立中国原生营销的研究院，汇聚中国广告界非常有影响力的学术代表和企业主，包括代理公司的代表，共同去探讨原生营销、内容营销的长远发展，我们把这个理念很好传递给中国的广告从业者。

　　二个是凤凰网原生营销还是以技术为基础驱动的，我们公司在大力研发一个媒体平台，就是Panel系统，了解用户在网站行为的一个系统，很多媒体或者很多公司都会说有很多种数据，刚才我们在听百度有非常大的搜索类数据，这是用户主动获取的。像淘宝有非常大的消费类数据，腾讯有非常多的社交类数据，凤凰有的是什么样的数据呢?凤凰有的是浏览类数据和行为类数据。我们的Panel系统，把用户的消费行为、浏览行为结合起来，通过我们的平台我们可以看到，假设25-30岁一个计划购车的人群，他关注的是凤凰网的哪些平台，他看的是哪些文章，而这些文章对应的，比如说百度搜索引擎的关健词是什么，这些让我们策划人员可以直接围绕这些关健词去想一个有针对性的策划，而不是说拍脑袋去想。这就是我们凤凰网的panel系统。

　　三个是原生营销内容品质的保障。是否有创意，是否有趣，是否有共鸣，让用户感动，让用户愿意去传播、讨论。凤凰我们每天都再生产用户感兴趣的内容，因为我们是一个媒体公司，每天生产非常大量的资讯内容。而今天我们资讯面对的可以说是凤凰网的用户，但这些用户也是我们品牌的消费者，我们更多是说怎么让这些品牌消费者在凤凰平台上接受到他们认为有价值的内容。还有一个有价值的群体就是生产这些资讯的人，为广告主做定制性策划。前一段我碰到一个朋友就特别有意思，说你们跟凤凰卫视是什么样关系?我说是我们集团内平行的公司，他们说你们沾了凤凰卫视非常多的光，这么多视频放在你们的网站上。后来我说我们沾他的光最大的不是这些视频，而是做这些视频的人，因为这些人今天是在凤凰卫视上做了一档镪镪三人行的节目，明天再凤凰网上做针对网络用户镪镪八零十后的节目。

　　四个是传播运营保障。在传播当中我们可以整合的资源，大家可以看这张图，第一是凤凰新媒体，凤凰新媒体包括凤凰网、凤凰视频，快意整合非常多的传统媒体，包括凤凰卫视、电视台合作伙伴，户外合作伙伴、纸媒合作伙伴。还有名人合作伙伴，帮助客户实现从品牌规划到内容营销的一站式策划。

　　五个是原生营销的效果评估体系。这个效果评估体系区别于以往互联网广告延续了十多年的以CBC、CTR为核心的参考模式，我们通过三个大维度，每个维度有两个指标，来重新评估原生营销。第一个大维度就是媒体维度，我们可以看到有一个融入情境和引发关注，我们会看到这个创意到底对用户是不是有干扰，用户到底是不是百分之百可视的，是否真正引起关注，这是媒体层面的评估指标。第二个是我们针对用户的评估指标，我们的创意到底能否引爆兴趣，能否激发用户的传播，我们会通过它对内容的喜好度，内容的互动程度，包括这些内容在自媒体，在跨媒体的检索，在微博、百度的搜索量，都会有监测。第三个维度是针对品牌的，品牌包括了活跃品牌、产生共鸣。活跃品牌是说什么呢?品牌的熟悉度，品牌的推荐度等等，产生共鸣就是这个品牌传递信息是不是真的能够达到消费者，今天我们很多品牌，尤其是大的品牌，做很多营销的话，它选择的媒介往往都是知名度大于它。比如我们跟GE做合作，GE是非常大的品牌，全世界知名，它跟我们合作不会去做他的知名度和美誉度，更多是强调做一个关健词，这个关健词叫创新，我们解决的是品牌的强关联，以至于后来的强动力。

　　所以基本来讲，我们整个的原生营销体系就是从市场的行业支撑，到一个自身的技术，到一个内容的打造，到一个跨媒介传播，还有自身评估体系，这五点完成整个营销策划。在过去的一年，我们也为我们的品牌，为我们的客户，打造了70个原生营销的案例。我接下来给大家分享一个案例，这个案例是我们去年跟一家客户做的，客户叫飞利浦医疗。当时客户希望跟凤凰的合作，可以切入到医生和社会群体，进而提升医生对它产品的认知度，购买它的产品，它是非常简单和直接的一个2B的营销。

　　我们就去做分析，到底医生群体和医院群体关注什么?我通过三个维度，技术、内容和传播维度。在技术上，我们把医生和医院的关健词在后台进行一个检索，我们发现针对医患关系，尤其是负面的信息，往往都是消费者非常关注的。这些事件用户不仅是浏览行为，它的评论行为和投票参与行为非常高涨，所以当时我们给客户做提案的时候，我们第一就锁定要去做医患关系主题，通过我们自己内部数据来分析。内容怎么去做?医患关系这个主题风险性很大，道路中国舆论怎么看，老百姓怎么看，医院怎么看?我们直接清的是中国纪录片导演丁正，我们跟他一块拜访医院，看看医院的想法，我们去了协和医院，今天的医院没有日和公关体系，没有传播体系，网站当中看到某些说医院好话的，绝对不是他们公关部做的。我们去协和医院，他们负责协和医院公关传播的是国际医疗部的主任，没有任何人有公关传播经验背景的。我们把我们的想法跟他们聊，想拍一个医生纪录片，把医生还原成个体的人，让中国老百姓看看这个个体人在做什么。这个国际医疗部主任非常感兴趣，一拍即合，和我们介绍了协和医院的张英主任，他能代表协和医院，代表急诊室医生，后来我们也选了很多类医生，包括北京儿童医院的医生，贾晨光医生，这些医生都非常有故事，每个人身上都有不同的一面。我们跟丁正一起把这个片子拍了五集纪录片，去刻画这个群体。在传播上，我们是线上线下的整合传播，不仅仅是播放几个记录片，我们准备了一个策划，针对凤凰网的网友去询问，你如何看待医生群体?我们的问答是AB面，同样的问题问医生和普通网友。有一个问题，你们认为医生收入高吗?普通网友都是说收入非常高，但是医生群体相对来讲都是很低的。如果有机会你愿意成为医生吗?很多网友说绝对不愿意成为医生，但是我们又问一个问题，如果你身边有朋友和家人是医生，你愿意吗?基本所有人都说希望身边或者朋友能有一个人是医生的。这些问题都折射出当今中国医患关系的现状。

　　这些片子出来以后，我们也没有常规的放在线上，我们搞了一个看片会，请中国非常知名医生和媒体人一起看这个片子，当时有很多人都参与了，都有非常好的评价。这个传播中我们用的是实时营销，我们去灵活调整我们的传播策略。当时正在发生冰桶挑战赛，当时也激发了很好的传播。

　　接下来有一个视频分享给大家，可能能更直观来了解这个案例。

　　这个片子的完整版比我这个视频要精彩很多，如果大家感兴趣可以到凤凰网去搜索。这样的案例，在过去一年我们为我们的客户做了70个，这70个最核心的都是三点，第一是基于我们自身媒体浏览行为和用户的互动行为，我们洞察出的一个创意点，这个创意点真的能引爆整个社会的关注。第二就是用我们最精良内容制作品质和标准，来生产最具品质的内容。第三是借助我们的全媒体资源，将传播做到最大化。央视和地方电视台主动的报道，还有丁香园、春雨医生这样的垂直媒体都有对这个事情的非常好的正面评价。

　　这张图是我们做了更多的案例，今天时间关系，没法给大家做一一分享，都是基于社会洞察，品牌一直做一件事。讲到这里，我的分享也到了一个尾声，我们发起一个项目，是凤凰公益发起的，这个项目叫“最后益页”，90%的PPT最后一页都是谢谢，但是分享PPT的人他们传播性非常强，我们能不能把公益信息放在每一次PPT最后一页，让更多人了解公益新闻。所以我们发起一个项目叫“最后益页”，这是我们和IFAW共同发起的保护非洲象的一个活动，大家对象牙的购买，造成猎杀，大象70%的牙在外面，30%在里面，但是一般受众都不知道这个信息，必须得把象杀掉，才能把象牙取出来。我们希望把这个信息跟更多人一起去推广，我们有很多这样的公益项目，我们也不希望凤凰网一家去参与，我们也希望有非常多的合作伙伴跟我们一起加入到最后益页，把PPT最后益页都变成社会或者公司需要关注的点，让这个社会多一点爱，多一点健康，那就非常完美了。

　　最后感谢大家，感谢大家的聆听，感谢大家听凤凰的原生营销，感谢大家关注最后益页。谢谢。

　　主持人：我们也要说一声谢谢。我想这就是传播力量，可以跳出我们自己的视角，从我们不太习惯或者说从我们从未想过的一些观点去审视我们身边的各种关系和各种人。再次感谢凤凰网全国营销中心付继仁总经理的演讲。