广告行业的复杂特点
来源() 作者() 阅读() 时间(2011/12/27 10:09:56)
毋庸置疑,突破,是国际广告业发展的必然方向。身处这一不可逆转的时代大背景中,我们将视角回归,反思改革开放近30年来的中国广告之猛进,一个整体的表征,就是“复杂”。复杂,给中国广告业之突破,带来了巨大的挑战!
复杂因素之一:广告媒介——变革与新生
中国媒介结构复杂,运作模式模糊。长期的事业性经营,使大多数传统媒介依靠政策垄断,颇具暧昧性地生存于广告市场。随着媒介资源稀缺的状态转变,加之“国际化”和“新技术”的双重推动,媒介生发了导致体制变革的强大内生力。广电加快产业化和数字化进程,报业大踏步实践集团化和跨地域经营。各方试图打破旧有体制,进行力量重组,探索市场经营和资本运作的新道路,以提高媒介效能。同时户外媒体的高速发展,以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒体的逐步成熟,给媒介市场提供了全新的活跃点。当今中国广告媒介,正处于突破市场壁垒、实现资源优化配置、推动产业汇流与融合的“变革—新生”期。这一复杂过程,给中国广告业带来了充满希望,却又难以揣定的未来。
复杂因素之二:企业——后市场化时代的广告观反思
中国经济的市场化进程表现为非均衡状态。有些产业市场化进程快、产业意识高,而有些产业还是计划经济体制。在同一产业中,有些企业发展超前,拥有全球化视角和强大竞争实力。同时,地方性的、经营封闭的企业依然数量庞大,缺乏可持续发展的商业模式探索。从产业集中度和市场竞争结构看,这一失衡特征更为明显。包括一些掌握国民经济命脉的核心产业在内的中国各项产业,市场进入壁垒低,竞争结构不合理,造成领军人物普遍缺乏,而难以左右市场状态的“平民工厂”却比比皆是。这些市场现状,直接导致企业广告需求的不平衡性。有些企业对于广告的需求已经非常成熟,与广告公司有良好的合作关系,但是大多数企业不具备成熟的广告观,甚至是最基本的企业宣传意识都极其薄弱。
市场化的进程差距和产业发展的复杂性,对广告提出了多样化的需求。在改革开放20多年中,许多企业经历了激烈的市场竞争。从濒死到复活,从弱小到壮大,从卖方市场到买方市场,在一轮又一轮的生死角逐中,广告成为企业手中一把利剑。刀光剑影的恶战之后,企业的广告观也越发成熟。从颇具“文革遗风”的 “大媒体+大投放”,到以消费者为中心,依据科学的调查数据和营销策略,注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装,说明已经有相当一批中国本土广告主,告别广告蒙昧,从无畏走向理性。企业在复杂市场竞争中,对于自身广告观的深刻反思,推动了广告行为的素质提升,为中国未来的广告服务提出了更高层次、更为复杂的要求。
复杂因素之三:广告公司——鱼龙混杂
从第一家国际4A在中国设立合资公司,到WTO的“百分百外资准入”,任何人都相信,国际资本全面角逐中国广告业,仅仅是一个时间表问题。许多人士在这一时刻,担心本土广告公司的生死存亡。我们不妨先将视线从“敌人”挪开,转向自我,关注一下中国广告公司现状。在中国广告业的大环境中,广告公司不断成长,现在却依然是鱼龙混杂。既有国际著名广告集团,也有优秀的本土4A,加之新生的媒介购买公司、公关公司、市场调查公司和咨询公司,还有数不胜数的中小型公司和中下游专业公司。有的理念领先、全球视角、实力雄厚,有的仅仅是地方媒介掮客、个人作坊。广告公司经营理念、操作模式和业务能力存在巨大差距,正规军与游击队并存,既有“豪门盛宴”,又有“路边小店”。广告公司结构的复杂性,说明这一市场的竞争层次偏低,无序竞争必然存在,根本上制约了中国广告公司的做大做强。
复杂因素之四:消费者——超大规模中的细分
与中国消费市场的超大规模并存的另一特性,是由中国巨大的区域差异、城乡差异和时代差异造成的消费者结构极为多元化。例如,一些经济、文化发达的主要城市的白领、中产阶级和青年,接受信息的主动性和认识能力超前,基本上与国际同步,属于高端消费群体;但是在同样的大都市中,还有数以百万计的农民工。在庞大的消费群中,中小城市的普通收入民众占据主体。再比如,家庭中,子女一代的消费需求高于父母一代。经过对中国这一庞大市场的多元细分,发现中国消费者的消费理念和广告态度非常之复杂,高端群体会走得更快,而落后的,其现状也不能在短期之内改变。消费者结构的复杂性,对广告的情报化战略,对营销传播策略的有效性,提出了更为强大的挑战。
复杂意味着突破的困难,意味着存在不同层面的突破点。既有内部的经济层面,还要有从社会责任和文化影响层面的外在思考。然而,困难,并不意味着“困惑”。中国广告人,只有树立坚定的信心,通过认真而深入的探索,才能找寻出一条适合中国广告业的未来发展之路。毋庸置疑,突破,是国际广告业发展的必然方向。身处这一不可逆转的时代大背景中,我们将视角回归,反思改革开放近30年来的中国广告之猛进,一个整体的表征,就是“复杂”。复杂,给中国广告业之突破,带来了巨大的挑战!